鞋业的寒冬正在持续发酵。

从今年年初到现在，坏消息似乎一个接一个：哈森2017净利润减少70%-90%，富贵鸟负债30亿，达芙妮连续三年亏损……再加上此前的百丽退市等消息，原来大家耳熟能详的鞋界大佬们正在遭遇前所未有的困局。

在消费升级、品牌老化、渠道保守等因素的影响下，这些曾经风光无限的鞋王们能否熬过寒冬东山再起，成了一个未知数。

四面楚歌“鞋王”接连倒下

这两年，对于传统鞋业的品牌来说，都是四面楚歌。

根据最新披露的消息，鞋业巨头哈森2017年公司归属净利预计同比减少70%-90%，关闭了159家门店，辞退员工约400人，股价也接连崩盘。

而号称中国三大商务休闲鞋制造商之一的富贵鸟则更为凄惨，上月底被媒体曝出，其涉嫌信息披露和债券募集资金使用违法违规，被证监会调查，企业本身已经负债30亿，还有49亿资金无法收回，工厂停工，员工解散。

再之前，达芙妮国际连续三年亏损，市值缩水160亿，2017年净关店1009家。

去年7月，“鞋王”百丽从香港联合交易所黯然退市，全盘贱卖。

还有德尔惠停产、喜得龙破产，le　saunda莱尔斯丹连续两年关店百家……这些曾经知名的鞋履品牌纷纷在国内市场遭受业绩打击，繁华不再。

记者武汉的各大热门商圈走了一圈发现，曾经处处可见的达芙妮门店早已难觅踪影，在各大商场里面，富贵鸟、哈森、百丽等品牌也门可罗雀，客人较少。而在新开的商业综合体里面，除了百丽外，这些传统品牌几乎看不到，取而代之的是更年轻更潮的一些品牌。

疯狂扩张成难咽苦果

对这些曾经的“鞋王”们来说，遭遇危机最直接的表现就是关店。而在这之前，大量的线下门店，都是他们曾经骄傲的资本。

在鞋业最辉煌的时候，百丽国际首席执行官兼执行董事盛百椒曾豪气地说：凡是女人路过的地方，都要有百丽。2010年到2012年，百丽每年净增门店数目都在1500至2000家;在开店最为疯狂的2011年，平均不到两天便会开出一家新店。

达芙妮的巅峰时期，也是以每年开出上千家店的速度增长。而富贵鸟除了主业鞋履之外，其旗下迅速发展出10家企业，其中包括矿业公司，P2P公司，甚至还有小额贷款公司，让人一度摸不着头脑。

跑马圈地，疯狂扩张一度为鞋业巨头们构筑了最强大的实体渠道体系，成为他们获利的关键。但在2013年电商爆发之后，这些反而成为累赘。“如今，互联网及物流配送的发展，让曾经的网点密集模式的优势被稀释殆尽。”分析人士认为，日趋高涨的租金和人工成本，以及产能过剩、整个行业利润面临大幅缩水的状况下，尾大不掉的实体渠道资产在投入回报比上已经无法支持这些品牌的增长和业绩，甚至阻碍了其转型和创新，从而成为难咽的苦果。

消费者购买需求转变

“原来我经常在商场和专卖店里买鞋子，但现在已经很少去了。”家住汉口的80后白领陈小姐觉得：“这些鞋子的价格动辄上千，我加一点钱就可以买名牌折扣款了。或者干脆网购和海淘，鞋子款式更多也更实惠。”她表示，现在购物的渠道越来越多，大家更注重款式以及性价比。

网购、跨境电商兴起之后，和陈小姐一样选择的年轻人还很多，在她们看来，传统大众品牌不仅款式老旧、缺乏新意，在个性化和追赶潮流方面远不如一些快时尚品牌。并且价格偏贵，性价比不高。

而在业内人士看来，传统大众女鞋的套路往往是重销量，看市场哪个好卖就做哪一个。“你如果把logo遮住甚至很难区分这到底是谁家的鞋子，大同小异。”有过多年买手经验的徐先生一针见血的指出，目前国内品牌鞋子同质化严重，整体创新能力不强。

如今，鞋类消费需求正在转变，连运动品牌也开始入侵传统鞋履品牌的领地。如今一线城市的时尚小姑娘，脚下的标配不再只是一双精致的小皮鞋，而是一双潮牌运动鞋。

力图艰难转型前景未知

显然，严酷的寒冬让这些传统的鞋业品牌们已经意识到了问题，并在试图改变。

百丽开始打造品牌集合店“M.A.P”，推出定制业务，同时也在试水代理运动休闲业务，据悉，目前新业务占比已经超过集团总业务的50%。

星期六通过收购知名女鞋网站实现战略升级，丰富业务和产品结构。达芙妮也在逐步实施调整营销、销售渠道、品牌革新等一系列措施。从2017年二季度开始达芙妮开设了第一家全新形象店铺，并推出“D28”“D18”系列，此外还开设了线上渠道销售，并加强线上营销及推广活动力度。

但业内人士表示，这些措施在增加新客源、提升服务体验是有一定帮助的，想以此翻身仍存难度。传统鞋业品牌的难点在于如何重塑品牌形象。它们在消费者心中的形象已逐渐老化，未来要能脱颖而出，恐怕需要拼的是时尚创意洞察、管理水平与跨界整合能力了。

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